Dalam dunia bisnis, mendapatkan pelanggan baru lima hingga 25 kali menghabiskan biaya yang lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Kenapa? karena ketika mencari pelanggan baru maka dapat menghabiskan waktu dan biaya lagi untuk memikat hati calon pelanggan yang tentu saja belum pasti akan membuahkan hasil.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Frederick Reichheld dari Bain & Company yang menunjukkan peningkatan tingkat penahanan pelanggan sebesar 5% meningkatkan keuntungan sebesar 25% hingga 95%. Intinya: mempertahankan pelanggan yang tepat itu berharga.
Salah satu metrik utama dalam memahami apakah perusahaan mempertahankan pelanggan adalah tingkat customer churn rate. Tapi apa sebenarnya itu? Dan bagaimana perusahaan menggunakannya?
Pengertian Customer Churn Rate
Customer churn rate adalah metrik yang mengukur persentase pelanggan memutus hubungan dengan sebuah bisnis atau perusahaan pada periode tertentu. Biasanya customer churn rate ini diukur menurut bulan, kuartal atau tahunan. Tidak sedikit perusahaan yang menggunakan metrik tersebut untuk mengukur bulanan karena tidak ingin kehilangan pelanggan.
Nah, metrik tersebut dapat menunjukkan bahwa ketika hasil ratenya lebih tinggi dalam periode bulanan maka growth rate perusahaan tentu saja menjadi lebih rendah karena hubungannya berlawanan. Banyak investor akan menggunakan metrik untuk mengevaluasi kesehatan yang mendasari perusahaan. Semakin tinggi churn rate, semakin mereka mempertanyakan kelangsungan hidup perusahaan.
Bagaimana cara perusahaan menggunakan Customer Churn Rate?
Perubahan dalam churn rate perusahaan bisa menjadi sinyal bahwa ada sesuatu yang bekerja dengan baik (jika jumlahnya turun) atau perlu ditangani (jika jumlahnya naik). Dengan churn rate tersebut maka dari manajemen perusahaan dapat mempertanyakan hal-hal fundamental alasan kenapa banyak pelanggan yang kabur atau banyaknya pelanggan yang masih tetap setia menggunakan produk dari perusahaan.
Dengan mengetahui alasan-alasan tersebut, maka perusahaan dapat menyesuaikan strategi pemasaran atau pendekatan layanan yang lebih baik kepada pelanggan. Churn rate dapat memberikan informasi kepada manajemen perusahaan jenis pelanggan mana yang berisiko dan mana yang mungkin masih loyal. Mengetahui jenis pelanggan dapat memberikan keputusan waktu yang tepat kapan dan bagaimana agar terus berinteraksi dengan pelanggan.
Manajer pemasaran biasanya akan melihat churn rate di tingkat segmen – berapa banyak pelanggan dari perusahaan yang berusia generasi Z seperti 18-25 tahun yang keluar bulan ini. Tetapi perusahaan yang canggih dan kaya data juga mulai melihat jumlah pada tingkat pelanggan individu.
Faktanya, kebangkitan big data memungkinkan perusahaan untuk bertindak lebih tepat dan tepat pada churn rate. Tidak hanya untuk melihat data yang sudah lampau, tetapi dapat memproyeksikan data dan keputusan yang tepat dimasa depan.
HubSpot, sebuah perusahaan yang berbasis di Boston yang menyediakan alat perangkat lunak mulai memasarkan alat tersebut untuk ke bisnis kecil dan menengah. Tujuannya untuk menarik calon pelanggan ke situs web mereka.
Alat perangkat lunak perusahaan tersedia untuk pelanggan melalui cloud sehingga dapat melacak penggunaan alat dan fiturnya oleh pelanggan secara realtime. Menurut HubSpot, churn rate sangat penting bagi profitabilitas perusahaan sebagai bisnis perangkat lunak sebagai layanan sehingga perusahaan menganggapnya serius.
Ketika ekonomi ambruk pada tahun 2008 dan churn rate perusahaan melonjak, HubSpot menggali lebih dalam data churn-nya untuk melihat apa yang dapat ditemukannya tentang pelanggan mana yang kemungkinan besar akan pergi dan kapan. Dengan menggunakan analisis itu, perusahaan menargetkan pelanggan yang mereka curigai mungkin membatalkan pemesanan alat, lalu perusahaan membuat seperti pelatihan tambahan tentang fitur tertentu, untuk meyakinkan mereka agar tetap menggunakan alat dari HubSpot tersebut
Bagaimana cara menghitungnya?
Karena churn rate hanyalah persentase pelanggan yang mengakhiri hubungan mereka dengan perusahaan dalam periode tertentu, menghitungnya cukup mudah.
Caranya dengan mengambil total jumlah pelanggan yang meninggalkan perusahaan selama periode tersebut dibagi dengan total pelanggan di awal periode.
Apa kesalahan umum yang dilakukan saat menggunakan Churn Rate?
Terdapat empat kesalahan yang dilakukan perusahaan saat melihat tingkat churn pelanggan mereka.
Pertama, adalah menganggap churn rate sebagai hadiah, bukan sebagai peluang. Pada saat perusahaan melihat peningkatan tingkat churn rate, itu adalah enam atau delapan bulan setelah perusahaan benar-benar mengecewakan pelanggan. Jika churn adalah satu-satunya ukuran kebahagiaan pelanggan, maka selalu terlambat enam bulan untuk mempengaruhi masa depan perusahaan.
HubSpot dan banyak perusahaan lain telah mengembangkan analitik dan metrik yang menyertainya untuk memprediksi siapa yang akan pergi. Perusahaan paling inovatif menggunakan analisis churn rate sebagai peluang untuk lebih cepat kehilangan pelanggan daripada hanya menerimanya
Kedua, yang dilakukan perusahaan adalah melihat churn hanya sebagai angka atau metrik, bukan sebagai indikator perilaku. Pertanyaan yang harus ditanyakan oleh para manajemen perusahaan adalah apa yang kita lakukan sebagai sebuah perusahaan yang menyebabkan pelanggan datang dan pergi?
Apa yang dilakukan pelanggan kami yang menyebabkan mereka pergi? Bagaimana kita dapat mengelola hubungan pelanggan dengan lebih baik untuk memastikan hal itu tidak terjadi? Membedah apa yang ada di balik angka akan membantu Anda menentukan apa yang harus dilakukan untuk mengubahnya.
Ketiga, banyak manajemen percaya bahwa ada angka ajaib. Apa yang dapat diterima sangat bervariasi menurut model bisnis dan sangat bergantung pada seberapa cepat dan efisien perusahaan dapat memperoleh pelanggan dan seberapa menguntungkan pelanggan dalam jangka pendek dan panjang.
Alih-alih terpaku pada angka tertentu, manajemen terbaik melihat apa yang terjadi pada tahun lalu dan bertanya pada diri sendiri bagaimana mereka dapat melakukannya dengan lebih baik.
Kesalahan terakhir adalah tidak melihat bahwa sering kali churn rate yang tinggi adalah hasil dari upaya akuisisi pelanggan yang buruk. Banyak perusahaan menarik jenis pelanggan yang salah. Ini adalah masalah yang banyak ditunjukkan dengan model bisnis perusahaan. Kesepakatan tersebut mungkin telah membantu perusahaan mendatangkan pelanggan baru, tetapi mereka biasanya adalah pelanggan yang sangat sibuk yang tidak bertahan untuk melakukan pembelian lagi ketika diskon besar tidak ditawarkan.
Sebelum perusahaan menganggap memiliki masalah retensi, pertimbangkan apakah perusahaan memiliki masalah akuisisi sebagai gantinya. Pikirkan tentang pelanggan yang ingin perusahaan layani di awal dan fokuslah untuk mendapatkan pelanggan yang tepat. Sasarannya adalah untuk mendatangkan dan mempertahankan pelanggan yang dapat kamu berikan nilai yang berharga.